中国第三、世界第五,充电五分钟通话两小时的OPPO,是怎样炼成的?

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不像友商大佬们没事喜欢在社交平台上互相内涵斗嘴,OPPO和它的创始人一直很“岁月静好”,哪怕是上热搜,一般也都和产品营销分不开。

不过,前几天绿厂倒是难得的因为年会上了次热搜,是因为OPPO在年会的现场设立了醒酒区,多位员工躺在垫子上输液。

对此,OPPO公关回应也很迅速,说确实设立了醒酒区,主要是为了安全和卫生,年会现场有1.5万人,大家高兴了多喝几杯。OPPO没有酒文化,“公司不鼓励喝酒,但如果喝多了,公司会照顾好。”

说OPPO低调,倒也真不是,广告打得铺天盖地,和自家大兄弟vivo几乎包揽了国内所有热门综艺的总冠名;代言人也请得稳准狠,每一次都要掏空追星粉丝们的钱包。但要说OPPO高调那也不太对,这个和vivo一样脱胎于步步高的手机厂牌,无论是摘掉“厂妹机”的帽子,稳稳站在国产手机前列,还是在东南亚市场攻略城池,几乎都是静悄悄完成的。

OPPO,一家“本分”的公司

OPPO和vivo被称作绿厂和蓝厂,总被认为是一家,他们有一个共同的大哥(或者爸爸):步步高

无论是OPPO的创始人陈明永还是vivo的沈炜,都是手机界少见的低调大佬,他们两个的知名度加起来甚至还不如已经隐退的步步高创始人段永平。

在创办步步高之前,段永平做的是当年家喻户晓的小霸王游戏机。他在人大读完硕士之后南下,被中山市怡华集团聘任为属下的日华电子厂厂长,1991年,想做电子游戏机的段永平得偿所愿,成立了小霸王电子工业公司成立,三年之后小霸王的产值就超过了10亿元。

段永平被称为“打工皇帝”,也就是说,小霸王再牛也不是他的,他始终只是一个高级打工仔。因此,1994年,段永平向集团提出了对小霸王进行股份制改造的要求,却被集团拒绝了。

段永平

1995年,段永平提出辞职,带走了很多小霸王的中高层管理人员,其中就包括陈明永和沈炜。

辞职两个月后,段永平在东莞成立了广东步步高电子工业有限公司,后来陆续有很多小霸王的员工加入步步高,段永平也将小霸王的成功模式复制到步步高上。

小霸王的经历让段永平认识到,公司必须要有先进的激励机制,否则就会失去发展动力。“船长不在船上了,水手们不知道船会开到哪里去,所以要求下船。”

段永平采取的办法是把股份“送”给员工,用他的话讲就是:“我借你一块钱的现金,你买我一块钱的股份。然后你欠我一块钱,你也不用还我,将来用股份的利润,或者股份增长的股息还我。”

段永平离职时,和小霸王有过一个君子协定:一年之内不跟小霸王在同行业、在国内市场竞争。因此,步步高最初的产品只是学生电脑和电话机,其中,步步高无绳电话仅用两年就做到了市场份额第一。到1998年底,步步高VCD也成功杀入行业前三名。

到了1999年,步步高的业务范围不断扩大,先后进入了视听、通信等行业。段永平做出了拆分业务让大家各自独立发展的决定。

段永平成立了三家独立的公司:同样从小霸王一起离开的高管黄一禾执掌教育电子业务,主打点读机和学习机;陈明永执掌视听业务,侧重VCD、DVD和MP3;沈炜执掌通信业务,主攻无绳电话和步步高手机。三家公司可以共用步步高的名号和销售渠道。

段永平当时在三家公司里各占不到10%的股份,余下的股份则分散在其他管理层人员手中。而步步高刚成立时,段永平所占的股份是70%。

东莞市长安镇步步高大道

拆分过后,步步高已经不能再算是企业集团了,这三家新公司并不互相持股,但却有着部分共同的个人股东。不过,在很长一段时间内,这三家公司依然共用步步高80%的原有渠道。

2001年,段永平退休前夕,牵头三家公司斥资3000万注册了OPPO,不过当时沈炜和黄一禾对OPPO都没有什么兴趣,于是陈明永买断了OPPO品牌的权限。

2002年,索尼、飞利浦、松下等公司要求中国DVD产业支付专利费,沈明永领导的步步高试听业务的日子就开始不太好过了。于是,他决定关闭步步高视听公司关闭,全身心投入OPPO,几百位员工也就就地加入2003年创立的广东欧珀移动通信有限公司。

2004年,OPPO在美国加州硅谷设立OPPO Digital公司,专门制作专业高清DVD播放机等类型数码视听产品。2007年4月,公司更名为东莞欧珀移动通信有限公司。2008年,OPPO进入手机领域。OPPO全键盘智能手机X903上市,标志着OPPO正式进军智能机领域。

OPPO功能机“笑脸手机”A103

2001年,段永平获得了美国绿卡,2002年退休后就在美国过上了快乐的退休生活,每年只在股东大会上才会露面。负责教育电子业务的黄一禾现在也已经退休,但步步高点读机和2011年推出的小天才品牌依然成绩斐然。

段永平“有钱大家赚”的员工股权制就一直伴随着段永平和他的门徒,从步步高到蓝绿厂,都共同秉持着“本分”的价值观:“本分,就是不干不该干的东西。知不知道什么该干是能力问题,明知不该干还干则是作风问题。”

陈明永也会把本分挂在嘴边,“本分就是排除外力,真正思考我们想要什么。

上有飞机,下有坦克

段永平为OPPO传递的不只有管理制度和价值观,还有广告营销的打法。

早在小霸王时期,段永平就曾邀请成龙代言,“同是天下父母心,望子成龙小霸王”的广告词让小霸王学习机火遍了大江南北,也为段永平的商业生涯打响了第一枪。

央视招标会上的段永平

1999年和2000年,步步高还两次争得了央视广告的“标王”,花重金拿下新闻联播后天气预报前的黄金广告时间。后来,还有偶尔怀旧起仍被提起的步步高音乐手机广告,至今仍在被玩梗的步步高点读机广告,“哪里不会点哪里,so easy!”高昂的广告费也带来了丰厚的回报,产品的知名度持续走高。

OPPO铺天盖地的广告营销策略,一脉相承于步步高,这也是OPPO的重要武器之一。

比如,OPPO的手机代言人策略,甚至搞得现在每台新手机都得有个代言人才算有排面。OPPO以“明星家族”的概念重新定义了代言人,包括周杰伦、王俊凯、杨幂、迪丽热巴、陈伟霆、李易峰、肖战等等当红明星都是家族成员。

OPPO的主要消费群体是年轻人,手机定价一般在1000-4000元,甚至之前因为价格便宜、外观好看被称作“厂妹机”,OPPO把这些都转化为了自己的优势,通过邀请流量明星代言在粉丝群体里形成口碑,拉近与年轻用户群体之间的距离。

OPPO对娱乐产业的洞察力简直可怕,从2011年开始,冠名的热门综艺一个接一个。OPPO的冠名玩法也并非只停留在表面,而是与综艺IP进行深度捆绑并渗透节目。比如那句“通电五分钟,通话两小时”,在《极限挑战》里被嘉宾们念叨了无数次,哪怕是不准备换手机的观众都能牢牢记住。

OPPO甚至还很喜欢玩跨界营销,例如,OPPO在行业内首开了定制手机+微电影玩法的先河,通过独特的故事设定,创新内容与互动的形式,让明星、手机和品牌无缝融合,不仅为产品做了广告,还和消费者达成了情感共鸣。

OPPO还是业内首家跨界美妆与服饰领域的手机品牌,如与法国美妆品牌娇兰合作推出OPPO X GUERLAIN热力红限量礼盒,联合独立设计师打造限量版潮T、卫衣发布会邀请函等。

OPPO的广告铺天盖地,目标明确,打的就是年轻用户。

除了广告,OPPO还有着不容小觑的渠道。OPPO渠道代理商的基础,是由段永平在上个世纪八九十年代的小霸王时期就开始沉淀累积的,无论是忠诚度还是商业实力,都不容小觑。

除了原本的渠道代理,很多OPPO的前员工、前供应商等都会成为OPPO的代理商。在销售渠道上,OPPO用的是“省代”(一级代理商)、地级平台以及终端零售一体化的模式。对于省代,OPPO会通过直接入股或者间接持股的方式进入,加大省代的忠诚度,并通过现金返利等提高其积极性。

2019年,国内手机厂牌竞争激烈,除了华为,其它公司的市场份额都有不同程度的下降,其中就包括OPPO。然而,有OPPO内部人士表示:他们份额的确下降了,但是远没有到所谓的断崖式下降,毕竟“还有人和阵地”。

“人和阵地”指的就是OPPO强大的渠道护城河。OPPO和经销商捆绑紧密,很多代理商和OPPO合作了十几二十年,身家高达二三十亿,短期的亏损,他们有能力也愿意承受。

不再是纯粹的手机公司

去年12月,OPPO举行了未来科技大会,许久未露面CEO陈明永也出席了这场OPPO第一次不是以手机为主角的大会,发表了一个“万物互融时代,将不会再有纯粹意义上的手机公司”的论断。

作为出货量中国第三、亚洲第二和全球第五的智能手机厂商,OPPO承认了自己“早就不只是一家手机公司,在OPPO现有的事业部当中,超过一半直接与人工智能、IoT等前沿技术相关。”

在这次的OPPO未来科技大会上,OPPO剧透了智能手表和智能耳机产品,还展出了 5G CPE(Customer Premise Equipment)、AR 眼镜等多种设备。

2019 年,OPPO对研发的投入是100亿元,研究的方向主要是 5G、AI、影像、云、新材料五大技术主航道。而对于未来的研发投入,OPPO 也会继续加码,未来三年,OPPO 将投入500亿研发预算,“除了持续关注5G/6G、人工智能、AR、大数据等前沿技术,还要构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。

比如芯片,这个雷军曾经说过“10亿人民币起跑,后续再投10亿美元,可能10年都没有成果”的项目。外媒报道,OPPO在欧盟知识产权局(EUIPO)申请了名为“OPPO M1”的商标,OPPO M1的商标说明包括“芯片、半导体芯片、电脑芯片、多处理器芯片、用于集成电路制造的电子芯片、生物芯片、智能手机、手机、屏幕。”显然,这是用于智能手机的芯片组。

作为坚定的高通系玩家,OPPO在5G上的进程已经晚于友商了,未来如何还未可知。根据OPPO自己的反馈,现如今正在研制中的M1芯片不过只是一款协处理器,与华为的麒麟990 5G芯片或高通的骁龙865芯片相比,还只是芯片项目中的一小部分,并未形成基于自己专利技术的基带芯片。

比如物联网,在这个领域对比友商,OPPO同样是后进生,但在智能手机市场的天花板已经若隐若现之时,谁也不能再忽视物联网的崛起大势。

OPPO正式开始发力IoT产品,未来会不会有OPPO“百货公司”,也很值得期待。

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